风口财经记者 吕华
“白酒探花”之争,又有新变数。
连日来,白酒板块持续低迷,除了股价售价齐跌的贵州茅台以外,股价不断跌破历史新低的洋河股份也备受投资者关注。据统计,洋河股份近5个交易日“五连跌”,最新市值为1284.2亿,已被竞争对手泸州老窖(2209.3亿)和山西汾酒(2647.3亿)甩开一大截。
换个维度来看,这位“白酒探花”已在多个数据增幅上显露疲态,2023年,洋河股份虽仍是行业营收老三,但却也是前五酒企中唯一一个营收、净利润增幅仅个位数,销量增幅为负的企业。
按照这个速度,被营收排名靠后的山西汾酒和泸州老窖反超,将是洋河股份不久之后的结局。“探花”之位,岌岌可危。
“白酒探花”,消失在货架?走进一间烟酒茶行,琳琅满目的白酒品牌中却难寻洋河酒的身影,这已不是某家店的个别情况。“很少有顾客来问洋河这个酒,我们直接没进货,但如果你想要,我也可以从别的渠道单独给你拿货。”青岛李沧区铭惠华烟酒茶行销售人员向记者表示,短短几句话,透露出洋河股份这位堂堂“探花”在市场上的尴尬。
在记者走访的三家烟酒零售店里,有商家表示,洋河厂家为了便于市场管理,给出的陈列规矩太多,但酒的销量并不好,等处理完现货之后将不再陈列;也有商家坦言,很多北方人不太喜欢洋河酒的口感,同等价位有更多其他的选择。原因不同,但结果无一例外,这些零售商们都表示并不怎么倾向于售卖洋河酒。
琳琅满目的货架上找不到洋河酒
市场的消极反应直观呈现在数据上,2023年,洋河股份出现产销量齐降,销售量16.62万吨,生产量15.88万吨,分别同比下滑14.93%、19.61%。相比之下,稳坐冠亚军宝座的贵州茅台和五粮液,销量增幅分别为11.1%和17.98%,同为第三梯队,营收排名次于洋河股份的泸州老窖和山西汾酒,更是出现了19.64%和16.3%的销量增幅。
洋河股份为2023年前5酒企中唯一销量下滑企业
同样不容乐观的还有洋河股份的经营业绩,2023年,洋河股份总营收增速10.04%,只比行业均值高出0.34个百分点,6.8%的归母净利润增速既没跑赢行业均值,又远落后于泸州老窖(27.79%)和山西汾酒(28.93%)。2023年第四季度,洋河股份净利润亏损1.87亿,也是上市以来首次在第四季度亏损,不及很多投资者预期。
洋河股份营收、净利润增幅仅为个位数
值得一提的是,这样一份不及预期的成绩单,已经是洋河股份大力投入宣传后的结果,财报显示,2023年洋河股份销售费用53.87亿,同比增加28.9%,其中广告费用占比64.24%,同比增长43.34%。遗憾的是,巨额的宣传营销也没能改变洋河股份“掉队”的事实。
梯形矩阵:高端局里的尴尬处境2009年,洋河股份在深交所挂牌上市,成为江苏白酒行业首家在国内主板上市的企业,随后2010年,洋河股份以75.45亿元的销售收入,超过守擂“探花”12年之久的泸州老窖,并一直持续至今,实力不可谓不强。
但从去年开始,白酒行业出现“大变天”,生存规则也相应地发生了变化。酒类评论员、分析师蔡学飞向记者坦言:“整个行业进入存量竞争阶段,此消彼长的‘替代式增长’成为行业新趋势,持续分化、高库存、价格倒挂、跨界营销与品类创新成为行业关键词,这就要求酒企高端化,不断提升品牌文化价值,提高品牌溢价。”
向上要增量,也就暴露了洋河股份的短板,要知道洋河股份现有的产品只有中高端和普通酒两档,离高端还有一定差距。“目前从四大酒企的产品矩阵来看,除了洋河以外,其他家都已经形成了塔基、塔腰、塔尖这样的‘金字塔’形的产品阵营,而洋河还是个‘梯形’,塔尖产品没有做好。”中国食品产业分析师朱丹蓬解释道。
这样的观点在零售商的举例中变得具象化,“洋河高端的梦之蓝系列不便宜,一瓶梦之蓝M6 卖800块钱左右,但一瓶五粮液也才900多块钱,很多顾客觉得,多花一百多块钱,拿瓶五粮液请客办事更有面子。”李沧区铭惠华烟酒茶行销售人员讲述道,尽管梦之蓝的名气也不错,但在很多正式场合依然是有局限,而这么高的价格又不太适合用来自饮,“高不成低不就”的处境很尴尬。
梦之蓝M6 图片来源:梦之蓝公众号
除此以外,洋河股份进军高端局还有一些不确定因素。高档白酒生产过程中,需要名优基酒作为勾兑的主要成分,名优基酒产能需要时间来沉淀。而2010年左右,洋河股份曾陷入基酒产量不足的困境,只好通过广泛从外部购买来解决。也就是说,洋河股份大部分的名优基酒年限可能在14年左右,而竞争对手泸州老窖的基酒年限最高为90年,山西汾酒也高达60年。
根据地市场被蚕食在越来越卷的白酒市场,洋河股份除了急需自身脱困,还需时刻防备步步紧逼的外部劲敌。
从多个总量将洋河股份与山西汾酒、泸州老窖进行对比,2023年三者分别实现营收331.3亿、319.3亿、302.3亿;净利润分别为100.2亿、104.4亿、132.5亿;毛利率分别为76.03%、77.46%、88.37%;总市值分别为1284.2亿、2647.3亿、2209.3亿。可以看出,在市值、毛利率等多个维度,洋河股份早已被后二者反超,未来如果保不住营收的优势,将彻底失去“白酒探花”之名。
而除了与头部企业的高峰对决,洋河股份在江苏省大本营还遭遇了腰部酒企今世缘的强劲挑战。年报显示,2023年,今世缘实现营业收入100.98亿元,同比增长28.07%,实现净利润31.36亿元,同比增长25.30%,营收、净利润增速远均高于洋河股份。
与全国化的洋河股份不同,今世缘的战场在江苏省内,2004年,今世缘抓住本土品牌优势推出国缘品牌,凭借江苏市场的高消费和大容量迅速确立了市场领先地位,同时也蚕食着洋河股份的省内市场份额。
2023年,洋河股份省内经销商数量减少17家,省内营收144亿元,同比增长8.05%,收入占比43.45%;今世缘省内经销商数量增加104家,省内营收91.11亿元,同比增长27%,收入占比92.21%;此消彼长间,两者之间50亿元的营收差距不难被填补。
洋河股份和今世缘数据对比
“如果酒企没有高端的品牌与规模优势,就要聚焦根据地市场,打造品牌差异化,完成品牌护城河建立,在存量中寻找新的增量机会。”蔡学飞表示,只是按照这个逻辑,洋河股份胜算多少仍要打个问号。
(本文观点仅供参考,不构成投资建议,投资有风险,入市需谨慎!)